继风靡全城的明星营销过后，厦门楼市又掀起一股冠名风潮。钢琴大赛、国学风采大赛、城市记忆展、芭蕾舞表演……这些看似和楼市毫不相干的活动，却总能看到众房企的身影。楼市太淡，众房企不甘寂寞？还是普遍撒网寻意向客，碰碰运气？业界认为，多个楼盘联姻高大上活动，与淡季品牌植入、更快对接客群有关，但营销仍需追求产品契合度。
房企联姻“高大上”活动
细数近期楼盘的冠名活动，大多贴着“儿童”“高端”“怀旧”“人气”等标签，楼盘和活动相互融合倒也无违和感。7月中旬，福建省少儿钢琴大赛暨中国音乐“小金钟”奖—长江钢琴第二届全国比赛福建选拔赛启动报名，将在厦门举办为期一个多月的海选，吸引了全省钢琴少年的目光，而岛内观音山豪宅鑫塔·水尚是这次赛事的总冠名方；7月17日，水晶湖郡冠名在闽南大剧院华丽上演的2014德国柏林芭蕾舞团舞蹈家访华演出，并同时启动住宅·水晶之约品牌发布会；7月18日~20日，建发房产冠名在SM新生活广场举办的“时间都去哪儿了”——2014厦门城市记忆展，旗下建发·中央天成、建发中央湾区SOHO等同步展示；上周末，禹洲香溪里冠名的“鹭岛扬国学、圣贤伴成长”童正杯厦门首届少儿国学风采大赛复赛在罗宾森购物广场举行；住宅集团“莲花双城”（莲花新城和莲花国际）冠名迪士尼欢乐总动员系列活动，包括迪士尼舞台剧《三大经典童话》、迪士尼欢乐嘉年华等；鼎泰和·云玺更是接连冠名了多场活动，从创业圈沙龙到2014中泰高尔夫旅游文化交流邀请赛，马不停蹄。
实效营销紧跟推盘节奏
从这些冠名楼盘的动态看，近期或下半年都有推盘计划。莲花新城项目首期3#地块与二期2#地块已基本完销，三期新品即将入市；莲花国际项目首期住宅、SOHO产品基本售罄，仅余少量商铺；6#地块SOHO新品即将面市；禹洲香溪里目前在售为3#、4#楼80~110m2精装2~3房，均价约11000元/㎡，项目5#楼新品预计将于本月底加推，目前正火热预约中，户型有80㎡两房、84㎡两房、106㎡三房、110㎡三房；建发·中央天成项目共计约936套房源，主推高层住宅，户型涵盖103~186㎡2+1房、3房、4房，预计10月份推出首期房源；位于两岸金融中心地段的鼎泰和·云玺，项目总建筑面积19万㎡，由6A甲级写字楼、MOBO办公、商务领馆、企业独栋以及商业等多业态复合而成，项目将于9月或10月开盘。位于岛内观音山的鑫塔·水尚3#A栋近期正式公开，可用面积192~238㎡珍稀6米挑高精装复式新品登场。
需考虑产品定位契合度
楼盘业主郑女士，带着孩子去参加了几场开发商冠名的演出，体验都很不错，她说，现在的家长都注重小朋友精神领域的开拓，如大戏院或音乐厅的一些表演专业且高水准，对提升小朋友的文化素养及品位等都很有帮助。
长江钢琴第二届全国比赛福建选拔赛的冠名方鑫塔·水尚相关负责人表示，此次活动覆盖面广，与项目闽西南客群定位相吻合，更与项目产品豪宅调性契合，结合顺理成章。
对于上周的两个活动看似和楼盘销售毫不相干，一个是建发房产冠名的“城市记忆展”，另一个是莲花双城冠名的迪士尼欢乐总动员活动，到底取得怎样的营销效果呢？
业内人士介绍，这次展览上，建发房产重点推介的项目之一是岛内新盘建发·中央天成，定位相对高端，其中上世纪70年代左右的老厦门人是重点目标客群，因此，客群的契合度也较高。莲花双城冠名的活动，因为正值暑期档，亲子类或儿童类活动颇能带动人气，同时高端的艺术表演及亲子类活动能带来的客户也比较有实力，这也是开发商屡试不爽频打“亲子牌”的原因所在。
但从这几次的体验来看，业主郑女士认为，楼盘的商业活动和文化演出的融合还有待改进，如上周参加水晶湖郡冠名的德国柏林芭蕾舞团舞蹈家访华演出，开场的发布会细节稍有欠缺，形式感较强。相信通过这样的尝试，未来商业和文化这两者的融合会更加完美，开发商的营销也会越来越成熟。
营销转向 更趋精细化
声音
厦门中原地产董事总经理孔军认为，从这些冠名背后可以看到开发商营销思路的转变，对客户的分析更精细，且圈层的锁定更到位，更有针对性地满足客户的需求。与传统营销方式不同的是，这些活动大都高端有品位且体验感更强，开发商在推荐产品的同时，也为购房者提供了更多的增值服务。
开发商做这些冠名活动，往往不求对销售有立竿见影的效果，而更多的是借助这样的平台，将好的东西宣传出去，比起销售结果，更看重因此获得的知名度和美誉度，也更凸显了企业的社会责任感。孔军认为，做冠名活动，不同楼盘做法不一样，但最重要的是要根据自己的产品属性和企业倡导的品牌理念，选择最适合自己的。
推广渠道 注重立体化
一位不愿透露姓名的业内人士称，房企在选择冠名活动时，通常会在两个方面考虑是否适合自己：一是针对的活动客群是否匹配；二是合作方及冠名项目和楼盘的品牌调性是否匹配。一个成功的冠名活动，这两者的契合度都很高。而这两个要素只是前提条件，而要让最终的效果更理想，宣传推广环节至关重要。
在活动推广方面有较丰富的某业内人士分析称，现在除了做户外、报纸、电视等传统宣传推广外，微信是极好的补充手段之一，它能和客户建立起较好的互动，因此在活动中运用一些“微信关注”、“微信打印机”、“微信投票”等方式，能收到不错的反馈。当然，这些客户还是不够精准，要通过定向发送让他们感兴趣的内容，不断筛选，从中挖掘到最精确的客户群体。
对于后市，孔军认为，近期市场观望情绪较浓，蓄客情况不是很乐观，单一的宣传效果不理想，这也是近期开发商热衷于冠名活动，做圈层活动的原因所在。但从总体看，开发商对后市还是持乐观谨慎的态度，预计下半年会加大推广力度，和加快推盘的速度，产品好的项目将更具有竞争力，但在差异性和创新性上仍需多动脑筋。
（海西地产网 张喵喵辑）
